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商业的本质,是做好用户裂变,简述用户增长的逻辑框架

2020年03月30日 10:16:39 来源:互联网  阅读:-

近年来,随着可口可乐、麦当劳、联合利华等巨头公司撤掉CMO(首席营销官),用新岗位CGO(首席增长官)取而代之,让“用户增长”的概念出现在了创业公司的眼前。

用户增长的理论概念最早是出现在互联网企业,经过互联网多年的发展,根据实际经验,越来越多思维逻辑开始开始移植到实体行业。

媒体上经常说实体行业要具备互联网思维,但是究竟互联网思维是什么,大多数人根本说不清,认为上个电商平台,做个网站,做个APP出来就是互联网思维。

简单来说,互联网思维就是流量思维,而流量的核心就是用户增长。任何一个企业,都是围绕着怎么获取客户在运营。

很多突然爆发增长的创业公司,你真的认为他们只是运气好吗?没有一套切实可行的增长逻辑,就是尝试一万次,也不一定能碰到一次正确的方法。

增长黑客应用到很多企业

用户增长是否要花钱

请相信我,花钱的用户增长才是最高级的策略,近百年的商业发展历史,巨头基本都是依靠低价和免费的策略占领市场。

最近几年爆发增长的知名创业公司:京东、淘宝、小米、拼多多、瑞幸咖啡、名创优品,没有一个不是从低价和免费策略攻占市场的。

可能有人会说,花钱谁不会,如果我有钱我也可以。还真不是,同样是花钱,花倒闭的公司满地都是。花钱会有更加大的资金压力,如果获客成本没有在自己的可控范围内,那么结局也会是非常悲惨的。

花钱的原因,是找到了有效的,通过低成本获客的方法后,在最短的时间内占领甚至垄断市场。

不过今天我们要讲的是少花钱做用户增长的方法,对于初期的,规模较小的初创项目的逻辑指导。

低价策略的逻辑图

用户增长的基本逻辑

当前关于用户增长的理论概念都是来自于Sean Ellis的《增长黑客》,但是这本书大多数内容,对于非专业的创业者显得晦涩难懂。

我将现行的用户增长理论,结合实际经验,总结出一个“平民版”。针对的群体也不仅是互联网的产品,实体行业也是有效果的。

做用户增长的核心操作是:快速试错、数据验证。

完整的项目流程是:MVP(最小化可行产品)→测试→迭代→上线→获客→激活→留存→收入→传播。


项目构建流程

产品与用户匹配(PM/F)

前四步所做的事情是用户增长的基础工作,也就是产品的研发阶段,这个阶段的目标是:产品与目标用户,产品与需求市场的匹配。

做产品之前,先问自己3个问题:

用户需要什么?

用户为什么需要?

用户需要什么产品价值?

大多数时候,最算经验最丰富的CEO,也没有办法靠着拍脑袋就找准了市场的痛点,反复去测试产品,并且根据数据进行分析,找准用户的需求点,和产品的价值核心。

MVP:最早的产品雏形,一定是提炼了最核心的价值,很多现在广为所知的APP产品,早期都是通过微信公众号做的产品模型,并且只有最核心价值。

例如拼多多最早的产品雏形,就是在微信公众号上做的拼团功能。商品是自采的水果,靠着拼团的功能,在短短一个月的时间就积累了数十万的用户。实体行业中,我们熟知的肯德基,最早的产品就只有炸鸡块。

测试:在产品测试的过程中,需要找到一个“闪光时刻”,让用户能够眼前一亮,发现这就是做空需要的核心价值。

如何验证这种价值,有一种方法叫“终止测试”。也就是告诉用户,这个功能(或产品)我们将停止使用。如果有超过一半的人对这个决定感到失望,那么就证明了产品与用户(市场)的匹配度是契合的。

产品迭代,用于传播迭代也适用

用户增长的AARRR模型

这是被几乎所有互联网产品经理所熟知的模型,也是项目流程的后面5步。

获客

用户获取的策略是:找到你的目标用户群体,通过低价销售、免费试用、免费赠送、本地公众号推广、按效果付费的自媒体推广等方法。

如果实体产品使用这些方法,建议将这些用户全部转化到自己的社交软件上,因为对于用户数据的检测和验证,只有使用线上的工具才最高效和准确。

激活

互联网产品使用的过程中,对于每个功能使用,以及使用结果的反馈。对于实体产品来说,需要刺激用户进行体验,并且想办法收集到用户的主观感受。

激活的过程中,涉及到三个概念:动机、能力、触发。

  • 动机:依靠一种刺激手段,让用户使用的意愿值提高,比如优惠券、朋友推荐、危机提示(例子:人体缺乏VE,会容易让皮肤失去光泽)。
  • 能力:完成使用的顺畅体验,比如一键美颜、一键杀毒,实体产品的快速订购送货等。

用户行为的三要素

留存

留存的基础还是建立在产品的价值之上,留存技巧上可以通过会员充值、定时优惠、定时秒杀等方式。

收入

收入的核心在于:用户对产品的需求感是否超过的价格,例如你要把一个普通水杯卖到100元,那么可能会失去95%的留存用户。

这里举两个例子:

  • 在线电影的价格定价在5元左右,而电影院的票价可以定在50元,这就是因为电影院带给自己除了影片本身的价值,还有良好的观影环境的价值。
  • 名创优品的用户人次达到10亿,转化消费3亿人次,根根原因就是在于产品的价值远远高于了产品的价格。

传播

这是用户增长另外一个核心内容,产品开发的测试流程,同样适用于用户传播的测试流程。

用户的传播衍生出了两个词:病毒营销、用户裂变。

这一部分的内容,可以写出10篇文章来讲,这里浓缩成最简单的一个概念:触碰点。

不管是做网络病毒营销,还是做社群用户裂变,都离不开“触碰点”。这个概念是指产品与用户接触、用户与潜在用户的触碰点。

用户传播流程

我还是举两个大家都容易理解的例子:

拼多多的做法是,购买商品前,出现一个拼团价格和单独购买价格(现在的版本已经弱化了这个功能,因为用户的增长已经快接近上限)。

在这个触碰点上,策略是利益触碰,到底愿不愿意为优惠价格去做分享,根据我运营拼多多的经验来看,90%的用户都愿意使用拼团功能。

那么拼团功能制造了一个用户与用户之间的触碰点:用户分享 。已购用户为了达成“优惠”这个目标,会把商品信息传播给其他潜在用户,而且还会主动说服这个潜在用户进行购买。

拼多多的砍价传播

另外一个例子是瑞幸咖啡,如果说瑞幸是把互联网思想,利用到最极致的实体行业一点不为过。它跟用户的触碰点就是第一杯免费。

让用户与用户的触碰点是双方都免费。我免费送你一杯咖啡,如果你下次还想喝到免费的咖啡的话,再找一个朋友进入APP订购,进入瑞幸的私域流量池。

所以瑞幸咖啡获取一个用户的成本是两杯咖啡,大约30多元钱,很多人诟病瑞幸的原因是烧钱太快,但实际上瑞幸的商业策略非常厉害,这里不展开讲解,有兴趣可以看我的专栏,里面有详细的剖析。


增长黑客经典的AARRR模型

总结

以上是对用户增长的一个框架性描述,用户增长绝对不单单是某个技巧。很多产品可以通过一种病毒营销,或者用户裂变的方法来实现了快速的增长,但是如果没有建立在有效的产品和商业逻辑之上,一定是昙花一现的,在技巧使用过后,会迅速陨落。

抓住上述的产品开发和推广的流程,你就可以系统性的进行对应的学习,当你全面掌握所有方法后,你可以获得三个收益:

  • 大大降低用户增长的成本
  • 大大提高用户的付费比例
  • 大大规避创业过程中的风险
(此处已添加圈子卡片,请到今日头条客户端查看)

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